درس گرفتن از یک فاجعه اقتصادی

فرود و فرازهای یک جواهرفروش نامدار

درس گرفتن از یک فاجعه اقتصادی

نگین آزاد رهبران تجاری چگونه پس از یک بلای ناگهانی خود را احیا می کنند؟ این سوالی است که «جرالد رتنر» پاسخ آن را می داند. او جواهرفروشی پدرش را به یکی از بزرگترین و سپس مشهورترین فروشگاه های انگلیس تبدیل کرد. رتنر در طول ریاست هشت ساله خود بر این فروشگاه تغییرات بنیادینی را از طریق کاهش هزینه ها و کیفیت تولید در بخش خرده فروشی جواهر پدید آورد تا به این ترتیب خرید جواهر را برای همگان میسر سازد. این استراتژی تا آنجا ادامه داشت که سرانجام رتنر دریافت با مشکل بزرگی دست به گریبان است. وی شرکت رتنر را تا آستانه فروپاشی پیش برد (1992) و سپس ناچار به استعفا شد. پس از آن لطیفه های متعددی در مورد سوءمدیریت رتنر بر سر زبان ها افتاد و عبارت «مثل رتنر کار کنید» (doing a Ratner) به یک ضرب المثل عام تبدیل شد. اما اکنون وی به تجارت جواهر بازگشته و از طریق سایت اینترنتی geraldonline.com به معامله جواهرات مشغول است. رتنر کتابی با عنوان «فراز و فرود و دوباره فراز» به رشته تحریر درآورده است و در آن تجربیات گذشته خود از یک فاجعه تجاری و سپس خلاصی از آن را شرح داده است.آنچه که در زیر می خوانید متن گفت وگویی است که وی در آن به پرسش های خوانندگان روزنامه فایننشال تایمز جواب داده است. --- -آیا دریافته اید که چرا انسان های باهوش گاهی کارهای احمقانه یی انجام می دهند. شما چه توصیه یی برای اینگونه افراد دارید؟ من این را به عنوان یک تعارف قلمداد می کنم. این مانند این است که چرا بهترین شناگران همواره غرق می شوند. هرچند من هیچ گاه رسانه ها را سرزنش نکرده ام، اما واکنش آنها بسیار گسترده بود. - هنگامی که به بازگشت خود می نگرید، عوامل موثر در احیای خود را چه می دانید؟ توصیه شما برای آنهایی که بحران جدی را تجربه کرده اند چیست؟ در دوران بازگشت باید از چه چیزهایی پرهیز کرد تا روند بهبودی با موفقیت به سرانجام برسد؟ به طور مستقیم به آب بازنگردید. من روزانه 30 مایل دوچرخه سواری می کنم تا افکار خود را سروسامان بدهم. آنچه که باید از آن پرهیز کرد این است که تجارت را ترک کنید زیرا هیچ گاه نمی توان در تجارت آینده را پیش بینی کرد. شما باید بجنگید تا اندیشه و افکار منفی را از خود دور کنید. گاهی اوقات دو صدای همزمان، یکی مثبت و یکی منفی، من را احاطه می کرد. اما من همواره تلاش کردم به صدای مثبت گوش فرا دهم. - آیا مجاب کردن مردم، بانک ها و سرمایه گذاران در مورد توانایی های شما در مرحله دوم دشوارتر نبود؟ البته شما در مرحله اول نیز تبحر و استعداد خارق العاده یی را در صنعت طلا و جواهر به نمایش گذاشتید. بله، مجاب کردن افراد زمانی که شما در مرحله بحران قرار دارید دشوار است. جدا از اینکه من عملکرد خوب یا بدی داشته ام، مردم مرحله شروع را دوست ندارند و در مورد آن احساسی توام با نگرانی دارند. به ویژه بانک ها و سرمایه گذاران این احساس را بیشتر تجربه کرده اند. وقتی شما بزرگ و عظیم هستید، آسان ترین کار پول درآوردن است. اگر آنها از من حمایت کرده بودند می توانستند ظرف مدت سه سال سرمایه خود را چند برابر کنند. من حتی در geraldonline نیز پشتیبانی نداشتم اما چاره یی جز ادامه تلاش ها نیست. - شما به چه می اندیشید؟ چه انگیزه یی موجب می شد اظهارات کم خردانه یی داشته باشید؟ پاسخ به این سوال به زمان زیادی نیاز دارد. من در کتاب خودم ریشه تفکراتم را شرح داده ام. شما می بینید که من در مورد کیفیت تولیدات نیز صحبت کرده ام. درست است که از تفکر و عملکرد من لطیفه هایی ساخته شد، اما مقیا س های متعددی برای آن وجود دارد. -آیا انتظار دارید که فقدان اعتماد مشتری نسبت به نشان تجاری «رتنر» تجارت آن لاین جدید شما را تحت تاثیر قرار دهد؟ تجارت آن لاین من در چهار سال گذشته فعال بوده و هر چه که باشد از انگشت نما بودن من ناشی شده است. توجه داشته باشید که 60 میلیون وب سایت در اینترنت وجود دارد و تنها دلیلی که وب سایت من با ترافیک مراجعه کنندگان مواجه می شود این است که مردم من را می شناسند و من همچنان در رسانه ها حضور دارم. اطمینان دارم آنهایی که از وب سایت من بازدید می کنند از قیمت رقابتی و کیفیت بالای تولیدات شگفت زده می شوند. -پس از 15 سال فاصله گرفتن از صحنه تجارت بزرگ تا چه اندازه یی بازسازی مجدد شما تحت تاثیر تجارت الکترونیک قرار داشته است؟ من 2500 باب مغازه داشتم که بازگشایی مجدد آنها غیرممکن بود. اگر می توانستم یک مغازه را در آن زمان دوباره افتتاح کنم تاکنون احتمالاً موفق می شدم پنج مغازه داشته باشم. اما اینترنت به من امکان داده است به هر کسی دسترسی پیدا کنم و بدنامی من نیز نکات منفی را به مثبت تبدیل می کند. اما ریسک هایی نیز وجود دارد. برای مثال در زمان کریسمس وب سایت ما با توجه به حجم بالای مشتری ها در وضعیت انفعال قرار می گیرد و باید احیا شود. علاوه بر این با توجه به سطح بالای رقابت در اینترنت، دستیابی به موقعیتی ممتاز در گوگل دشوار و پرهزینه است. -شما چگونه جواهری را که در وب سایت خود به فروش می رسانید، توصیف می کنید؟ قیمت متوسط ما 200 پوند است که اندکی گران است چرا که مردم به دنبال کالاهای ارزان تر به اینترنت سرک نمی کشند. آنها تنها هنگامی در اینترنت جست وجو می کنند که بتوانند پس انداز خوبی داشته باشند و این امر در مورد کالاهای گران تر امکان پذیر است.بنابراین ما در مورد الماس به طور تخصصی عمل می کنیم و با توجه به تاریخچه فعالیت خود آنها را شناسنامه دار می کنیم تا مردم با اعتماد بیشتری خرید کنند. ما همچنین ضمانت مرجوع کردن کالا و بازگشت پول در فرجه یی 30 روزه را به مشتری می دهیم. - روابط عمومی در به ثمر رساندن روند بهبودی تا چه حد اهمیت دارد و شما چگونه احساس مثبت را دریافت کرده اید؟ من تمرین کرده ام میزان خسارت ها را محدود کنم زیرا خسارت ها اوضاع را وخیم تر می کند. در چند سال آخر با «مکس کلیفورد» که در برقراری ارتباط با نشریات بسیار موفق است، ملاقات کردم.در نتیجه این رویکرد غیرمستقیم، روابط صمیمی با روزنامه نگارانی برقرار کردم که آنچه را که باید انجام دهند، انجام می دادند. آنها به جای پرداختن به اظهارات کلی که اغلب شرایط را بدتر می کند، آنچه را که می خواستم به من ارائه کردند. geraldonline.com یک توسعه ارزشمند در شبکه است، شما چگونه با عمده فروشان جواهر در اینترنت دست و پنجه نرم می کنید؟ هنگامی که در امریکا فروشگاه داشتیم نمی توانستیم هیچ یک از تولیدات انگلیسی خود را به فروش برسانیم. بازار جواهر انگلیس کاملاً منحصر به فرد است و مدل های تولیدکنندگان بین المللی یا عمده فروشان در جامعه انگلیس به فروش نمی رسد